BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan bisnis domestik maupun global dalam pemenuhan kebutuhan konsumen dengan berbagai produk dan merek ini telah memicu keresahan konsumen di seluruh dunia. Dampak dari proliferasi produk ini terhadap lingkungan yang dapat mengancam eksistensi populasi. Masyarakat telah menjadi kuatir dan takut ketika melihat data statistik sampah yang terkumpul, terutama pada negara-negara maju (Grewal dan Levi, 2010:234). Sampah-sampah ini dapat berupa produk buangan dari pabrik, sampah dari kemasan produk konsumen, produk-produk yang sulit didaur ulang bahkan prihatin dengan penggunaan yang berlebihan pada energy dan sumber daya alam. Sementara itu, menurut Grewal dan Levi (2010:234), di negara berkembang, keprihatinan ini adalah pada jumlah dan juga pada cara pembuangan maupun pemrosesannya yang dipicu oleh kendali teknologi.
Pembahasan mengenai isu lingkungan di negara-negara maju telah diawali dan dikembangkan sejak tahun 1990an (Prothero, 1990:83) yang menyatakan bahwa kebiasaan dan perilaku pembelian konsumen saat ini diarahkan kepada isu pemeliharaan lingkungan. Di Amerika Serikat, beberapa studi polling secara konsisten menunjukkan bahwa mayoritas penduduk AS memandang diri mereka sendiri sebagai orang-orang yang enviromentalis (Shrum et al, 1995:73, merujuk pada penelitian Donaton dan Fitzgerald 1992; Ottman 1992; Schlossberg 1991; Schwartz dan Miller 1991). Lebih lanjut sebuah organisasi polling yaitu Roper Organization telah menunjukkan bahwa segmen paling ‘hijau’ diantara konsumen telah berlipat ganda pada periode tahun 1990 hingga 1993 (Roper Organization 1992, merujuk pada Iyer, Banerjee, and Gulas 1994). Pada polling lainnya di tahun 1990 oleh sebuah agen Ferry Jaolis 116 periklanan J. Walter Thompson menunjukkan fakta bahwa sebanyak 82% dari responden menyebutkan bahwa mereka akan membayar sedikitnya 5% lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan, naik sekitar 49% dari tahun sebelumnya (Levin, 1990). Shrum et al (1995:71) juga menampilkan sebuah riset terkini yang dilakukan oleh majalah Advertising Age yang dihelat oleh Yankelovich Clancy Shulman yang menemukan bahwa 70% dari keseluruhan responden menyebutkan bahwa keputusan pembelian sebuah produk atau merek regular telah dipengaruhi oleh pesan ramah lingkungan pada periklanannya selain dari label dan kemasan produk. Namun kemudian sebuah riset yang dilakukan oleh (Jay, 1990: Ottman, 1992: Schlossberg, 1991 dalam Grupta dan Ogden, 2009:376) justru mengungkapkan fakta bahwa walaupun konsumen mengekspresikan keprihatinannya terhadap lingkungan, mereka tidak berkeinginan untuk membeli atau membayar lebih mahal untuk sebuah produk ramah lingkungan. Hasil riset tahun-tahun berikutnya juga secara konsisten menunjukkan fakta bahwa walaupun para konsumen ini menunjukkan sikap (attitude) yang positif terhadap isu lingkungan, mereka pada saat yang bersamaan juga tidak melakukan tindakan pembelian (behavior) bagi produk-produk ramah lingkungan (Grupta dan Ogden, 2009:377). Hal ini menjadi fenomena dalam ranah ekologi dan pemasaran dimana para periset mulai mempertanyakan korelasi antara sikap dan perilaku konsumen, atau secara spesifik perilaku dari green consumers. Temuan-temuan diatas mendorong para pemasar untuk mengekplorasi, bahkan mengeksploitasi keprihatinan konsumen akan lingkungan dengan menggunakan beberapa klaim atau pesan eksplisit maupun implisit dalam setiap upaya periklanan produk maupun merek perusahaan yang direpresentasikan

1.2 Rumusan Masalah

Merujuk pada fenomena diatas, peneliti mengajukan beberapa permasalahan penelitian sebagai berikut:
a. Apakah sikap terhadap isu pemeliharaan lingkungan dapat mendorong tindakan pembelian green consumers di Indonesia, khususnya di kalangan masyarakat Surabaya?
b. Faktor apa sajakah (internal maupun eksternal konsumen) yang mempengaruhi tindakan pembelian green consumer di Indonesia, khususnya di kalangan masyarakat Surabaya?
c. Faktor manakah yang dapat membedakan secara nyata antara green consumers dan non-green consumers di Indonesia, khususnya di kalangan masyarakat Surabaya?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
a. Mengidentifikasi profil segmen green consumer di Indonesia, khususnya di kalangan masyarakat Surabaya
b. Mengungkapkan pengaruh eksternal maupun internal yang paling kuat mempengaruhi atau memprediksi tindakan pembelian green consumers.
c. Mengevaluasi konsistensi sikap terhadap perilaku green consumers.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini akan memberikan manfaat sebagai berikut:
a. Bagi akademisi dan peneliti, penelitian ini akan mengungkap ciri demografis, psikografis, dan perilaku yang membentuk profil segmen green consumers. Penelitian ini juga akan
Profil Green Consumers Indonesia 117 mengkalifikasi inkonsistensi sikap-tindakan dalam pembelian produk-produk ramah lingkungan yang telah menjadi isu penting dalam ranah perilaku konsumen.
b. Bagi praktisi bisnis maupun para pemasar, hasil penelitian akan memberikan informasi penting yang dapat menolong pihak-pihak terkait di dunia praktis untuk dapat mengidentifikasi segmen green consumers ini secara akurat sehingga mampu merancang strategi pemasaran yang efektif dan efisien, khususnya dalam menyusun action plan untuk komunikasi pemasaran perusahaan dengan produk utama yang sifatnya ramah lingkungan.

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1 Green Marketing

Istilah green marketing mulai diperkenalkan pada akhir tahun 1980an dan awal 1990an oleh American Marketing Association (AMA) yang menyelenggarakan workshop perdana dengan tema ecological marketing pada tahun 1975. Menurut American Marketing Association (AMA), green marketing merupakan pemasaran produk-produk yang telah diasumsikan aman terhadap lingkungan. Oleh karena itu, green marketing mengintegrasikan aktivitas-aktivitas yang luas, termasuk didalamnya adalah modifikasi produk, perubahan pada proses produksi, perubahan kemasan, hingga perubahan pada periklanannya.
Grewal dan Levy (2010:128) mendefinisikan green marketing sebagai upaya-upaya stratejik yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyediakan barang-barang dan jasa-jasa yang ramah lingkungan kepada konsumen targetnya. Keller (2008:473-478) menyebutkan bahwa green marketing merupakan salah satu kasus khusus dalam implementasi SCM, yang tereflesikan dari sikap dan perilaku baik konsumennya maupun produsennya. Hawkins, Mathersbaugh, dan Best (2007:93) mendefinisikannya dalam beberapa indikator sebagai berikut:
a. Green marketing melibatkan proses mengembangkan produk yang mana proses produksi, penggunaan, dan pembuangan sampahnya tidak membahayakan lingkungan dibandingkan dengan jenis produk tradisional lainnya.
b. Green marketing melibatkan proses mengembangkan produk yang memiliki dampak positif kepada lingkungannya.
c. Green marketing juga harus mengikatkan penjualan produk dengan organisasi maupun even-even peduli lingkungan terkait.

2.2 Profil Green Consumers

Upaya-upaya untuk mengidentifikasi konsumen ramah lingkungan atau green consumers dapat ditelusuri kembali pada awal tahun 1970an (Laroche, Bergeron, dan Forleo, 2001:504). Merujuk pada beberapa penelitian dan ulasan literatur sebelumnya, ada beberapa faktor yang dapat memberikan pengaruh terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan. Laroche, Bergeron, dan Forleo (2001:504) mengajukan beberapa variabel penelitian dalam memprediksi tingkat keinginan konsumen untuk membayar lebih bagi produk ramah lingkungan, yaitu:
a. Demografi meliputi umur, jenis kelamin, pendapatan, tingkat pendidikan, status pekerjaan, kepemilikan property, status pernikahan, dan ukuran keluarga.
b. Environmental knowledge, yaitu eco-literacy.
c. Values, meliputi individualism,collectivism, security, dan fun/enjoyment.
d. Sikap / attitudes terhadap isu lingkungan dan green products.
e. Perilaku / behaviors dalam aktivitas peduli lingkungan. Ferry Jaolis 118

Kemudian peneliti lainnya, Honkanen, Verplanker, dan Olsen (2006:420-421) mempelajari hubungan antara motif etis / ethical motives dalam pola konsumsi produk makanan yang dipengaruhi oleh isu-isu konservasi lingkungan dan hak-hak hewan dalam pengembangan produk organik. Menurut Honkanen, Verplanker, dan Olsen (2006:420-422), nilai-nilai personal dimana motif etis seseorang terbentuk, meliputi tiga dimensi utama yaitu:
a. Ecological motives, yang merefleksikan perspektif yang kuat mengenai kepedulian terhadap hak-hak hewan dalam kaitannya dengan kepedulian terhadap lingkungan.
b. Political motives, merefleksikan peranan penting dari penerimaan politis terhadap isu country-of-origin dan keprihatinan terhadap hak-hak manusia.
c. Religious motives, merefleksikan penerimaan individu terhadap produk ramah lingkungan, dalam penelitian ini adalah produk organik, dalam kaitannya dengan perspektif religius seseorang.

Penelitian lainnya oleh Kaiser et al. (1999:59-62) mengkaji teori rational choice yang dapat menjelaskan perilaku ekologis individu. Penelitian yang dilakukan berusaha mengembangkan teori ini dalam model sikap terhadap lingkungan yang dikembangkan pada isu moral dengan menggunakan perasaan-perasaan dari keharusan personal terhadap konservasi lingkungan. Variabel responsibility feelings ini kemudian dikombinasikan dengan variabel environmental knowledge dan environmental values yang membentuk konstruk variabel penelitian sebagai prediktor niat dan tindakan pembelian produk ramah lingkungan.
Berdasarkan beberapa review penelitian relevan diatas, peneliti mengembangkan dan mengombinasikan konstruk teoritikal ke dalam bagan berikut:
Variabel Demografis • Umur • Jenis kelamin • Social Economic Status (SES) • Tingkat pendidikan Variabel Ekologikal 1. Pengetahuan Isu Lingkungan: • Eco-literacy 2.Nilai-Nilai Konsumen: • Individualisme • Kolektivisme Green Purchase Behavior Variabel Konsumen • Motivasi • Grup referensi • Sikap Variabel Pemasaran • Harga

2.2.1 Variabel Demografis
Hawkins, Mathersbaugh, dan Best (2007:135) mendeskripsikan faktor sosial sebagai salah satu pengaruh yang penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen, yang lebih dikenal dengan istiliah social rank, yaitu posisi seseorang relatif terhadap orang lain Profil Green Consumers Indonesia 119 berdasarkan satu dimensi atau lebih yang dinilai berharga oleh masyarakat. Pada beberapa penelitian terdahulu elemen demografis (umur, jenis kelamin, pendapatan, tingkat pendidikan, status pekerjaan, kepemilikan property, status pernikahan, dan ukuran keluarga) yang membentuk faktor sosioekonomis ini ditemukan tidak memiliki korelasi positif dengan pola konsumsi produk ramah lingkungan, misalnya pada penemuan Berkowitz dan Lutterman (1968) dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo (2001:504), dan juga Anderson dan Cunningham (1972) dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo (2001:504). Namun dalam penelitian lainnya yang dilakukan oleh Reizenstein et al. (1974) dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo (2001:504) menemukan bahwa pria merupakan karakter demografis yang bersedia membayar lebih tinggi untuk membeli produk ramah lingkungan. Sementara itu, Balderjahn (1988) dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo (2001:504) menemukan bahwa hubungan antara sikap peka terhadap lingkungan dan penggunaan produk-produk bebas polusi lebih intensif dilakukan oleh gender pria dibandingkan perempuan.
Berdasarkan temuan demografis diatas, peneliti tertarik untuk mengungkap profil demografis segmen ini di Indonesia, khususnya di kalangan masyarakat Surabaya. Penulis mengajukan hipotesa berikut (diolah kembali dari konstruk demografis oleh Rowlands, Scott, dan Parker, 2003:40):
Tingkat keinginan membeli green products akan lebih tinggi pada responden:
• Yang memiliki tingkat pengeluaran yang lebih besar (H1a).
• Yang memiliki tingkat pendidikan formal lebih tinggi (H1b).
• Pria (H1c).

2.2.2 Variabel Ekologikal

Variabel-variabel ekologikal atau variabel lingkungan dalam penelitian ini diklasifikasikan ke dalam beberapa kategori yang diolah berdasarkan review penelitian-penelitian sebelumnya, yaitu:
a. Pengetahuan mengenai isu lingkungan /ecological knowledge.
Menurut Laroche, Bergeron, dan Forleo (2001:505), knowledge dikenal dalam riset-riset perilaku konsumen sebagai karakteristik yang mempengaruhi keseluruhan tahapan dalam proses keputusan pembelian produk atau merek tertentu. Pengetahuan konsumen ini secara spesifik merupakan variabel yang relevan dan signifikan mempengaruhi cara konsumen mengelola informasi (Alba dan Hutchinson, 1987 dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo, 2001:505), kuantitas informasi yang digunakan untuk mengambil keputusan (Brucks, 1985 dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo, 2001:505) dan cara konsumen mengevaluasi barang atau jasa (Murray and Schlacter, 1990 dalam dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo, 2001:505). Dukungan empiris bagi pengaruh dari pengetahuan konsumen mengenai isu lingkungan terhadap perilaku yang positif dalam konsumsi produk-produk ramah lingkungan menunjukkan hasil yang kontradiktif, artinya pada suatu saat tertentu tidak terdapat hubungan signifikan diantara keduanya (Maloney dan Ward, 1873 dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo, 2001:505), namun di saat yang lain Vining dan Ebreo (1990) dan Chan (1999) dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo, (2001:505), menemukan bahwa pengetahuan mengenai isu lingkungan merupakan prediktor signifikan terhadap perilaku konsumsi produk-produk ramah lingkungan.
Konstruk penelitian ecological knowledge yang dikenal dengan istilah eco-literacy dikembangkan oleh Laroche et al. (1996) dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo, (2001:505) Ferry Jaolis 120 untuk mengukur kemampuan responden dalam mengidentifikasikan atau mendefinisikan sejumlah simbol-simbol, konsep-konsep, dan perilaku-perilaku ekologis yang ditemukan memiliki korelasi dengan sikap dan tindakan-tindakan terhadap lingkungan. Berdasarkan variabel ini, peneliti mengajukan hipotesa berikut:
H2. Ecological knowledge merupakan variabel yang signifikan membedakan antara green dan non-green consumers.
b. Nilai-nilai konsumen/consumer’s values.
Schwartz (1994) dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo (2001:506) mendefinisikan nilai-nilai humanitas sebagai tujuan-tujuan yang diimpikan/diidamkan, berbeda dalam tingkat kepentingannya, berperan sebagai prinsip penuntun dalam kehidupan orang-orang, yang dapat mempengaruhi perilaku baik itu terhadap sesuatu yang umum maupun pada situasi produk-produk sosietal (McCarty dan Shrum, 1994 dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo, 2001:506). Triandis (1993) dan McCarty dan Shrum (1994) dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo (2001:505) mengklasifikasikan dua nilai utama yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
• Individualisme, yang merefleksikan sejauh mana konsumen berfokus pada diri sendiri, misalnya dalam mengambil keputusan krusial, memastikan diri mereka sebagai individu yang berbeda walaupun tergabung dalam suatu grup tertentu, cara berkompetisi dengan lainnya untuk status, dan lebih menitikberatkan pencapaian individual dibandingkan keanggotaan dalam grup tertentu. Para peneliti diatas meragukan keramahan dan respon mereka terhadap isu lingkungan.
• Kolektivisme, menyiratkan kerjasama, suka menolong, dan pertimbangan lebih berat kepada grup relatif terhadap individual. Dengan menjadi seorang kolektivis, seseorang dapat melepaskan motif individual mereka kepada sesuatu yang lebih bermanfaat bagi kepentingan grup. Para peneliti mengindikasikan bahwa orang-orang kolektif memiliki kecenderungan sikap dan perilaku yang ramah terhadap isu lingkungan.
Berdasarkan penelitian sebelumnya, profil individual yang ramah lingkungan menurut Mc Carthy dan Shrum (1994) dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo (2001:514) adalah konsumen yang peduli terhadap hubungannya dengan orang lain, yang menerjemahkannya ke dalam keprihatinan tertentu untuk kesejahteraan orang lain. Berdasarkan variabel ini, peneliti mengajukan hipotesa berikut:

H3. Ecological values merupakan variabel yang signifikan membedakan antara green dan non-green consumers.

2.2.3 Consumer variables

Hawkins, Mathersbaugh, dan Best (2007:6) mendefinisikan perilaku konsumen atau consumer behavior sebagai sebuah studi mengenai individu, grup,atau organisasi dan proses-proses yang digunakan dalam menyeleksi, memastikan, menggunakan dan membuang produk, jasa, pengalaman, ataupun ide-ide untuk memuaskan kebutuhan dan efek-efek dari proses tersebut kepada konsumen dan masyarakat.
Faktor-faktor utama yang memberikan kontribusi dan membentuk sikap dan perilaku konsumen menurut Hawkins, Mathersbaugh, dan Best (2007:6) adalah:
a. Motivasi.
Motivasi merupakan daya dorong dari dalam diri seseorang yang mengilhami mereka untuk melakukan sesuatu (Schiffman dan Kanuk, 2007:83). Beberapa penelitian sebelumnya (Schlegelmiclch et al., 1996, Squires et al., 2001 dalam Honkanen, Verplanker, dan Olsen, 2006:422) telah menunjukkan bahwa kepedulian terhadap lingkungan, atensi politik, dan Profil Green Consumers Indonesia 121
perspektif religius merupakan motif yang penting dalam pembelian produk ramah lingkungan. Variabel motivasi yang disusun oleh Honkanen, Verplanker, dan Olsen, (2006:422) meliputi:
• Motif politik, merefleksikan tingkat kepentingan dari penerimaan politis produk-produk yang membawa isu country-of-origin (citra negara asal produk) dan kepedulian terhadap hak asasi manusia.
• Motif religius, merefleksikan penerimaan produk-produk ramah lingkungan berdasarkan perspektif religius seseorang. Berdasarkan variabel ini, peneliti mengajukan hipotesa berikut: Berdasarkan variabel ini, peneliti mengajukan hipotesa berikut:

H4. Motivation merupakan variabel yang signifikan membedakan antara green dan non-green consumers.
b. Pengaruh grup acuan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:302), reference group atau grup acuan didefinisikan sebagai siapa saja atau grup apa saja yang menjadi titik pembanding atau titik referensi bagi individu dalam membentuk nilai, sikap, dan perilaku baik umum (normative) maupun yang spesifik (komparatif). Grup acuan normatif seringkali adalah keluarga dekat, sedangkan grup acuan di luar kategori keluarga, seperti teman, dan lainnya merupakan grup acuan komparatif. Gupta dan Ogden (2009:379) dalam penelitiannya mengindikasikan bahwa jika suatu grup menunjukkan perilaku-perilaku yang setara dengan sikap-sikap peduli lingkungannya, maka individu yang tergabung di dalam grup tersebut akan lebih tertekan untuk mengimitasi atau mengikuti perilaku tersebut. Variabel ini akan diukur berdasarkan tinggi rendahnya pengaruh grup acuan dalam mendorong perilaku pembelian produk ramah lingkungan. Grup acuan tersebut meliputi keluarga, teman, teman belanja, selebriti, dan para ahli (Schiffman dan Kanuk, 2007:306). Berdasarkan variabel ini, peneliti mengajukan hipotesa berikut:

H5. Grup acuan merupakan variabel yang signifikan membedakan antara green dan non-green consumers.
c. Sikap konsumen
Schiffman dan Kanuk (2007:232) mendefinisikan sikap sebagai predisposisi yang telah dipelajari untuk berperilaku konsisten dalam cara yang menguntungkan atau merugikan terhadap suatu objek. Sikap terdiri dari tiga komponen utama (Schiffman dan Kanuk, 2007:236-237) yaitu cognitive (merefleksikan pengetahuan dan persepsi yang membentuk kepercayan-kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen mengenai sebuah objek), affective (merefleksikan emosi atau perasaan konsumen mengenai sebuah produk atau merek tertentu), dan conative (merefleksikan tendensi atau kemungkingan untuk melakukan sesuatu terhadap suatu objek tertentu). Pembelian aktual yang dilakukan oleh konsumen tidak termasuk dalam komponen sikap karena intention atau niat berbeda dengan action atau tindakan pembelian, dan sikap telah banyak diteliti sebagai faktor yang mempengaruhi perilaku atau tindakan (Arnold, Price, dan Zinkhan, 2002:462). Dalam penelitian green consumers sebelumnya, terdapat beberapa studi mengenai sikap konsumen dalam kaitannya dengan isu lingkungan, yaitu:
• Banerjee dan McKeage (1994) dalam (Laroche, Bergeron, dan Forleo, 2001:506), menyatakan bahwa green consumers sangat percaya bahwa kondisi lingkungan saat ini telah makin memburuk dan menjadi perhatian seluruh masyarakat dunia. Oleh karena itu, persepsi mereka mengenai tingkat kerusakan lingkungan dapat mempengaruhi keinginan mereka untuk membeli dan membayar lebih untuk produk-produk ramah lingkungan. Faktor ini dikenal dengan istilah severity of environmental problems. Ferry Jaolis 122
• Amyx et al. (1994) dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo (2001:506) menyebutkan bahwa terdapat dua studi sikap dalam kaitannya dengan preservasi lingkungan, yaitu tingkat kepentingannya dan tingkat kemudahannya, yang dikenal dengan istilah perceived importance dan perceived inconvenience. Perceived importance, dalam kaitannya dengan kepedulian lingkungan, merefleksikan bagamana konsumen mempersepsikan tingkat kepentingan perilaku ramah lingkungan terhadap kehidupan mereka atau masyarakat secara keseluruhan. Sedangkan perceived inconvenience, merefleksikan persepsi konsumen mengenai ketidaknyamanan dalam beraktivitas mengikuti atau berperilaku sebagai orang-orang yang peduli terhadap lingkungan. Studi yang dilakukan oleh McCarty dan Shrum (1994) dalam Laroche, Bergeron, dan Forleo (2001:506-507) menemukan bahwa pentingnya aktivitas daur ulang tidak bekorelasi signifikan dengan perilakunya. Hal ini terjadi karena persepsi ketidaknyamanan dalam melakukan aktivitas tersebut mendorong perilaku yang minim terhadap aktivitas daur ulang. Berdasarkan variabel ini, peneliti mengajukan hipotesa berikut:

H6. Sikap terhadap konservasi lingkungan merupakan variabel yang signifikan membedakan antara green dan non-green consumers.

2.2.4 Variabel Pemasaran

Para pemasar berupaya keras dalam menemukan kebutuhan konsumen dan kemudian merealisasikannya dalam bentuk penawaran kompetitif relatif terhadap perusahaan lainnya. Bentuk penawaran kompetitif ini menggunakan sejumlah keputusan akan strategi dan taktik pemasaran yang dikenal dengan nama bauran pemasaran atau marketing mix (Grewal dan Levy, 2010:6). Bauran pemasaran ini terdiri dari empat elemen utama yang dikenal dengan istilah the four Ps, dengan klasifikasi sebagai berikut:
a. Offer section, meliputi product atau jasa (seperti fitur, desain, merek, kemasan, hingga pelayanan purna jual) dan price (daftar harga, termasuk diskon, reduksi, dan metode pembayaran).
b. Access section, meliputi promotion (iklan, promosi penjualan, humas, dan upaya-upaya penjualan) dan place (distribusi produk atau jasa melalui toko fisik maupun maya-online store).
Pada beberapa situasi green marketing, penelitian menunjukkan bahwa beberapa faktor di luar produk itu sendiri yang sifatnya ekstrinsik dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Dua diantaranya yang terpenting adalah faktor produk dan faktor harga, yang seringkali lebih kuat mendorong tindakan pembelian produk ramah lingkungan dibandingkan keprihatinan konsumen itu sendiri (Arnold, Price, dan Zinkhan, 2002:721). Berdasarkan variabel ini, peneliti mengajukan hipotesa berikut:

H7. Preferensi terhadap produk ramah lingkungan merupakan variabel yang signifikan membedakan antara green dan non-green consumers.
H8. Price merupakan variabel yang signifikan membedakan antara green dan non-green consumers.

2.3 Model Analisis
Riset ini bertujuan untuk mengidentifikasi profil segmen green consumer dan mengevaluasi konsistensi sikap-tindakan (attitude-behavior) pada situasi tindakan pembelian produk-produk ramah lingkungan. Konsistensi ini dirujuk dari teori perilaku konsumen oleh Profil Green Consumers Indonesia 123
Hawkins, Mathersbaugh, dan Best (2007:403) yang mengatakan bahwa komponen sikap dan tindakan cenderung konsisten, artinya jika ada perubahan pada komponen sikap akan cenderung menghasilkan perubahan yang sama pada komponen tindakannya. Namun telah diungkap diatas bahwa dalam beberapa penelitian terdahulu justru inkonsistensi sikap-tindakan ini terjadi, dimana sikap yang positif terhadap preservasi lingkungan tidak menjamin pola konsumsi yang tinggi pada produk ramah lingkungan. Dalam penelitian ini, peneliti mencoba mengungkap faktor-faktor (internal maupun eksternal) yang mampu memisahkan dengan jelas antara green consumerdan non-green consumer. Secara statistikal, peneliti berusaha mengungkap variabel prediktor manakah yang paling kuat mendiskriminasi kedua grup konsumen tersebut melalui analisis diskriminan dua grup (two-group discriminant analysis).

2.4 Rumusan Masalah

Merujuk pada fenomena diatas, peneliti mengajukan beberapa permasalahan penelitian sebagai berikut:
a. Apakah sikap terhadap isu pemeliharaan lingkungan dapat mendorong tindakan pembelian green consumers di Indonesia, khususnya di kalangan masyarakat Surabaya?
b. Faktor apa sajakah (internal maupun eksternal konsumen) yang mempengaruhi tindakan pembelian green consumer di Indonesia, khususnya di kalangan masyarakat Surabaya?
c. Faktor manakah yang dapat membedakan secara nyata antara green consumers dan non-green consumers di Indonesia, khususnya di kalangan masyarakat Surabaya?

BAB III
METODE PENELITIAN

Riset ini bersifat ekploratif dan deskriptif. Kriteria ekploratif adalah karena penentuan variabel penelitian masih diolah peneliti berdasarkan penelitian setara yang dilakukan oleh peneliti di luar Indonesia. Sejauh ini penelitian mengenai isu lingkungan dalam kaitannya dengan paradigma green marketing masih jarang ditemukan oleh peneliti di Indonesia, khususnya dengan objek penelitian pada konsumen spesifik di Surabaya. Kemudian, secara deskriptif penelitian ini digunakan untuk mengklasifikasikan karakteristik atau profil segmen green consumers, serta memprediksi pengaruh beberapa variabel konsumen dan pemasaran terhadap tindakan pembelian produk-produk ramah lingkungan. Riset dijalankan dengan menggunakan instrumen kuesioner yang untuk mengukur satu variabel terikat (Y) yang didefinisikan a priori, dan 4 variabel bebas utama sebagai prediktor diskriminannya. Berikut peneliti mendeskripsikan definisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini.

3.1 Variabel Terikat

Variabel terikat dari penelitian ini dikategorikan ke dalam dua grup dikotomus, yaitu green purchasers (kode 1) dan non-green purchasers (kode 0). Grup dikotomus digunakan dalam penelitian ini untuk secara aktual memisahkan atau mengklasifikasikan konsumen ke dalam dua kutub ekstrem (polar extreme approach, Hair et al., 2010:355), yang berbeda secara signifikan, agar misklasifikasi dapat diminimalkan dalam analisis diskriminannya. Variabel ini diukur dengan menggunakan skala Likert 7-poin dengan kutub ekstrem (1 = Tidak pernah membeli, 7 = Selalu membeli). Opini responden dikodekan kembali melalui polar extreme approach dimana hanya jawaban 1 (green purchasers) dan 2 dengan kode 0 (non-green purchasers) dan jawaban 7 dan 6 dengan kode 1.

3.2 Variabel Bebas

Variabel bebas dalam penelitian ini digolongkan ke dalam 4 variabel bebas utama dengan sub-variabel sebagai berikut:
− X1 = Variabel Demografis, merupakan elemen demografis yang membentuk karakteristik individu dalam sebuah kluster sosial, meliputi:
• Umur.
• Jenis kelamin.
• Pengeluaran per bulan.
Ferry Jaolis 124
• Level pendidikan formal (terakhir/yang sedang dijalani).
− X2 = Variabel Ekologikal, adalah faktor-faktor yang mencerminkan perhatian konsumen terhadap isu lingkungan, meliputi:
• X2.1 = Ecological Knowledge, yaitu pengetahuan mengenai isu lingkungan. Variabel ini diukur dengan menggunakan item multiple choice dengan memberikan kode 0 (unaware-tidak sadar lingkungan) untuk jawaban benar ≤ 3, dan kode 1 (aware-sadar lingkungan) untuk jawaban benar >3.
• X2.2 = Ecological values, meliputi: a.X2.2a = Individualisme, merefleksikan nilai-nilai humanitas yang peduli akan pencapaian pribadi/personal. Variabel ini diukur menggunakan skala Likert 5-poin (1=Sangat Tidak Penting hingga 5=Sangat Penting).
b.X2.2b = Kolektivisme, merefleksikan nilai-nilai humanitas yang peduli akan pencapaian kolektif/kebersamaan. Variabel ini diukur menggunakan skala Likert 5-poin (1=Sangat Tidak Penting hingga 5=Sangat Penting).

− X3 = Variabel Konsumen, merupakan faktor-faktor penting yang memberikan kontribusi dan membentuk perilaku konsumen, meliputi:
• X3.1 = Motivasi, meliputi: a. X3.1a = Motif politis, merefleksikan motivasi seseorang untuk membeli atau mengkonsumsi berdasarkan sudut pandang politik kenegaraannya. Variabel ini diukur menggunakan skala Likert 5-poin (1=Sangat Tidak Penting hingga 5=Sangat Penting).
b. X3.1b = Motif religius, merefleksikan motivasi seseorang untuk membeli atau mengkonsumsi berdasarkan sudut pandang religius/keagamaannya. Variabel ini diukur menggunakan skala Likert 5-poin (1=Sangat Tidak Penting hingga 5=Sangat Penting).

• X3.2 = Pengaruh grup acuan, merefleksikan sejauh mana grup dalam sebuah lingkungan sosial seseorang dapat mempengaruhi keputusan pembeliannya, yang meliputi: a. X3.2a = Keluarga.
b. X3.2b = Teman.
c. X3.2c = Teman belanja.
d. X3.2d = Selebriti.
e. X3.2e = Ahli.

Variabel ini diukur menggunakan skala Likert 5-poin (1=Sangat Tidak Setuju hingga 5=Sangat Setuju).
• X3.3 = Sikap konsumen terhadap isu lingkungan, meliputi: a. X3.3a = Persepsi mengenai tingkat kerusakan lingkungan.
b. X3.3b = Persepsi mengenai pentingnya perilaku ramah lingkungan.
c. X3.3c = Persepsi ketidaknyamanan melakukan aktivitas ramah lingkungan.

Variabel ini diukur menggunakan skala Likert 5-poin (1=Sangat Tidak Setuju hingga 5=Sangat Setuju).
− X4 = Variabel pemasaran, merupakan sejumlah keputusan akan strategi dan taktik pemasaran yang dikenal dengan nama bauran pemasaran, meliputi:
• X4.1 = Preferensi terhadap produk ramah lingkungan
• X4.2 = Persepsi terhadap harga produk ramah lingkungan.

Variabel ini diukur menggunakan skala Likert 5-poin (1=Sangat Tidak Setuju hingga 5=Sangat Setuju). Profil Green Consumers Indonesia 125

3.3 Populasi dan Sampel

Peneliti menggunakan prosedur penentuan ukuran sampel non-probabilitas (non-probability sampling). Cooper dan Schlinder (2008:379) mendefinisikan non-probability sampling sebagai prosedur penentuan besar sampel dimana setiap anggota dari sebuah populasi target penelitian tidak memiliki peluang yang sama untuk diikutkan sebagai sampel terpilih dalam sebuah penelitian. Prosedur ini sesuai karena target responden yang akan disurvei harus memenuhi kriteria tertentu yang relevan dengan penelitian yang dijalankan. Dalam situasi perilaku pembelian green products, responden yang relevan meliputi individu-individu yang prihatin dan mengupdate dirinya melalui berita terkait preservasi lingkungan, serta yang terlibat aktif (ataupun pasif yang menyatakan ketertarikannya mendukung program pemeliharaan lingkungan) dalam program pemeliharaan llingkungan. Pemilihan individu ini berdasarkan tujuan penelitian yang berusaha membuktikan konsistensi sikap konsumen terhadap lingkungan dalam kaitannya dengan perilaku pembelian green products. Populasi penelitian dimulai dengan mengumpulkan opini para mahasiswa S1 di kalangan Universitas Kristen Petra, dari berbagai jurusan. Pemilihan populasi juga didasarkan pada fakta bahwa Universitas Kristen Petra telah mengupayakan berbagai aktivitas peduli lingkungan, adalah salah satunya dengan aktivitas memilah sampah berdasarkan jenisnya dan program kampus bebas rokok sesuai dalam menyukseskan program campus green. Berbagai pelatihan dan seminar telah terlebih dahulu diadakan untuk sosialisasi global warming dan isu kerusakan lingkungan terkait. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk mengukur terlebih dahulu pada level mahasiswa dengan asumsi pengetahuan yang memadai untuk mengukur sejauh mana terdapat konsistensi sikap dan perilakunya dalam mendorong pembelian aktual produk-produk ramah lingkungan. Jumlah sampel yang diukur adalah sebesar 100 responden mahasiswa (jumlah minimal dalam penelitian yang menggunakan alat analisa diskriminan menurut Hair et al, (2010:354).

3.4 Jenis dan sumber data

Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh langsung dari responden target yang relevan dengan penelitian, oleh karena itu jenis data yang akan diolah merupakan data primer. Data primer dikumpulkan karena kedekatannya dengan fakta di lapangan dan tingginya kontrol akan error pada saat pengumpulannya (Cooper dan Schlinder, 2008:92-93). Sumber data bersifat eksternal, yang murni menggambarkan karakteristik atau fenomena di lapangan (di luar organisasi atau perusahaan).

3.5 Prosedur pengumpulan data

Survei dilakukan dengan menggunakan instrumen self-administered questionnaire yang dipresentasikan terlebih dahulu kepada partisipan atau responden mengenai :
a. Deskripsi singkat dari penelitian yang sedang dijalankan.
b. Prosedur pengisian kuesioner.
c. Resiko dan manfaat dari partisipasi responden.
d. Serta kolom kesediaan untuk berpartisipasi dalam penelitian.
Ferry Jaolis 126
Setelah pengenalan penelitian dan deskripsi singkat mengenai isu preservasi lingkungan dan green products knowledge, responden diminta memberikan opininya mengenai keseluruhan variabel dalam penelitian. Setelah opini diberikan, responden diminta untuk memberikan pernyataan mengenai niat pembelian terhadap green products untuk mengidentifikasi green purchasers. Responden diminta untuk merespon keseluruhan item kuesioner tanpa meninggalkan item yang tidak dapat direspon

sumber : http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/idei/article/viewFile/18195/18082